智能门锁凯迪仕冲A这家假洋牌的「故事」与「事故」

　　国内头部智能门锁品牌凯迪仕启动A股上市，但背后却有着大量隐秘且耐人寻味的“故事”。

　　近日，证监会官网披露深圳市凯迪仕智能科技股份有限公司（简称：凯迪仕）辅导备案报告，据报告信息，凯迪仕已于2022年9月与国金证券签署上市辅导协议，拟A股挂牌上市。2020年前后，A股上市企业顶固集创曾拟定出资12.33亿元对凯迪仕进行96.2963%的股份收购，但随后却因深交所及证监会的介入以失败告终。据当时监管部门专项检查发现，凯迪仕与其授权的线上销售平台盈科安之间存在异常资金往来，涉嫌虚增营收。

　　而在此之前，凯迪仕还出现过假冒“洋品牌”提升公司品牌形象，过度营销但产品质量问题频发等问题。频频引发关注的背后，凯迪仕能否顺利冲A？

　　在国内很多企业的发展过程中，采用假“洋品牌”拔高品牌形象，让消费者误以为公司是有实力的外国品牌，此类市场营销手段不在少数。以慕思床垫为例，通过低价聘请“外国老头”做代言，该公司一度将一张成本数百元的床垫，卖到了上万的高价。

　　而智能锁行业，凯迪仕便曾是这样一家凭借国人对于德国机械工艺的高度认可，意图将自己打造成为一家德国企业的“洋品牌”。

　　2007年，凯迪仕创始人苏志勇看到了智能锁的行业发展前景，便转型进入了智能安防领域，也就是后来的凯迪仕智能锁。在公司成立初期的宣传上，凯迪仕一度标榜“公司品牌源于闻名全球的工业王国德国”。

　　然而事实上，凯迪仕本身是一家纯本土品牌。据天眼查显示，凯迪仕是一个注册在深圳的本土品牌，公司在股权和品牌上与德资没有任何关系。除曾聘请德国宝马高级设计师担任凯迪仕全球研发中心首席设计顾问外，就连公司指纹锁最核心的指纹采集器，也是来自瑞典的FPC公司。

　　对此，有业内人士腾飞对《财瞭》表示，“凯迪仕标榜自己是德国企业也不难理解，过去消费者的信息获取渠道较少，且企业虚假宣传的处罚成本较低。由于消费者对国外品牌质量存在盲目崇拜倾向，宣传自己为海外品牌有利于提升价格，这给企业虚假宣传留下了动力。”

　　虽然，目前在主流渠道的宣传中，凯迪仕已经抹去了德国企业相关的介绍。但在小红书等一些以用户内容生产（UGC）为主的平台，仍时不时会冒出一些“德国DE凯迪仕智能锁”等介绍，不知是用户无意为之，还是凯迪仕有意种草。

　　“洋品牌”之外，凯迪仕还不惜投入重金请来罗永浩、刘涛等明星代言，同时在央视CCTV黄金时段、机场、电梯、地铁等公共场所大量铺设广告，大搞特稿营销活动。甚至于还因为过度宣传触犯道义底线，进而引发众怒。

　　此前，凯迪仕《拆弹砖家》创意视频恶搞排雷战士，自编自导了“拆弹砖家”在实验室、农场等场所拆除炸弹均告失败，其躯体逐渐被炸光最后只剩一只手，但总能回到家并被爸妈“认出”，并借机植入“凯迪仕智能锁指纹识别技术”。此事一度引发广大网友反感痛骂，《人民日报》也曾出面点名批评。

　　随着品牌战略与投入的加大，凯迪仕成长为行业头部企业之一，赢得了足够的市场关注。2020年，凯迪仕全渠道出货量达到150万套，营收（非GMV）接近10亿元，2021年的营收达到20亿元。

　　然而，营收增长的同时，公司的产品质量问题却也开始层出不穷。在黑猫投诉上，大量的投诉都和凯迪仕的智能锁质量有关，诸如每隔半小时就报警影响休息，设备故障无法开门导致用户被锁，售后处理消息等等。

　　凯迪仕的质量问题，也拖累了经销商。据介绍，去年凯迪仕的经销商大闹了一场，原因是2020年8月凯迪仕向江浙沪地区的许多线下合作代理经销商进行了解约，最终与不满解约函的代理商闹了起来。有经销商透露，其所代理销售的区域，每个月能销售出200多套凯迪仕智能门锁，但被客户投诉需要进行售后返修的则达到每月60多套，个别月份甚至能到80多套，返修率高得惊人。

　　就目前国内智能锁行业而言，目前虽然一些厂家也意图通过智能锁切入抢占智能家居入口市场，集成整个家庭生活中的绝大部分需求。但事实上，消费者们对于门锁的要求更多地在于开门、关门以及安全防盗，顶多还有极少部分的时尚审美要求。这导致了智能门锁所能集成的功能极其有限，因此也就不需要耗费大量的技术研发及材料成本。在千元机已经遍布大街的情况下，功能集成远不如手机的智能门锁，整体的价格并不高。然而在天猫商城、京东等平台上，目前凯迪仕的门锁价格普遍在1000-3000元左右。

　　在家电行业分析师丁少将看来，任何行业都会有高中低端不同阶段定位的产品，虽然智能门锁行业整体技术含量不高，高价格产品对于用户的使用体验也不见得有多友好。但企业基于自身品牌定位给产品过高的定价，也符合商业逻辑。只不过对于用户而言，如何按需选择自己想要的产品，则是需要消费者理性冷静去选择的。

　　“高价格与他整体的品牌策略有关，而不是说明这个产品真的和他真实的价值所匹配。通过大量铺设广告将产品推到用户面前，进而提升产品的溢价能力，何种现象在每个行业都很常见，消费者们需要理性的买单。”丁少将对《财瞭》表示。

　　2015年起，国内智能锁行业迎来爆发，企业数量呈井喷式增长。据前瞻产业研究院数据显示，在最疯狂的2017、2018年，智能门锁品牌超过3500家，生产企业数量超过1500家，行业爆发了“千锁大战”。

　　如今，在经过七年多的优胜劣汰之后，目前市场上主要剩下了三大类玩家：第一类，以凯迪仕、德施曼等为代表的专业智能锁品牌，拥有一定的产品和技术底蕴，掌握一定的市场定价权。第二类，以小米、华为等为代表的平台级厂家，依托于生态优势，形成自有系统的价格优势或者协同优势。第三类，以飞利浦、TCL、海尔等为代表的传统家电企业，虽然目前还没有完全跑出来，但凭借品牌、渠道、服务体系方面的优势，他们也具备后发先至的机会。

　　“充分的市场竞争之下，智能门锁的市场虽然相对于传统的家电产品仍有不错的增长表现，但却也远远达不到智能家居入口级产品那样的想象空间。”丁少将表示，在他看来，在这样的情况下，投资人们通过资本的方式快速扶持一些头部厂商，在完成市场占有之后再通过IPO实现很好地退出，成为了大家乐于看见的情况。

　　2020年前后，A股上市企业顶固集创曾拟以发行股份及支付现金方式作价12.33亿元对凯迪仕进行96.2963%的股份收购，然而这一重大资产重组，被广东证监局叫停。据证监局专项检查发现，凯迪仕与第一大客户及相关方之间存在异常资金往来，相关关联关系及营业收入存疑，并涉嫌利用账外资金支付费用。此外，公司的内幕信息知情人登记也并不完整。

　　在经过最早期的跑马圈地阶段之后，如今的智能门锁市场已经趋于理性发展，市场集中度也正在不断提升。只不过这样一个市场集中度形成的过程，不应该是以欺骗消费者或者虚构财务数据达成的。时隔两年后，凯迪仕再次通过IPO辅导启动重大资本运作。只是不知道这一次，公司可做好了充分的准备。