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从“一次传播”走向“二次传播”如何实现“1+2>3”

  

 

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  摘 要:新闻生产从“一次传播”走向“二次传播”时代。要想做好“二次传播”新闻产品,传统媒体自身需要调整,探索寻找从“一次传播”转向“二次传播”时代路径,更新文字风格、报道形式,实现两者互补、从相加到相融,达到“1+2>3”传播力度。

  30多年前,美国学者伊契尔·索勒·普尔第一次提出了“媒介融合”的概念。今天,随着我国网络从固网向移动网“转移” 的媒体变化,传统传播市场日渐萎缩。紧接而来,传统媒体纷纷寻求“新出路”,媒体融合实实在在地成了新闻传播“前沿现象”。

  传播界开始对“融合”不断进行各类尝试。于是,有了中央厨房、融媒体平台等“融合”实践。但经过数年光景的“触网”,传统媒体在“融媒”道路上,似乎又都不可避免地碰上了发展障碍。

  2015年,《人民日报》编写的《融合元年—中国媒体融合发展年度报告》出版。如果从2014年算起,我国媒体融合已走过6个年头。在这6年里,《解放军报》等主流媒体在融合之路上做出种种努力,也取得宝贵实践经验。

  时至今日,解放军新闻传播中心开发的各类手机App和公众号都已实现“触网”。然而,我们必须面对的一个现实是:在手机自媒体迅速发展时代,传统媒体新闻在手机端传播,往往出现不够直接、相对迟缓、传播效果不明显等情况。

  2019年,习主席在参加中央政治局全媒体时代和媒体融合发展集体学习时强调,推动媒体融合发展,是要做大做强主流舆论。在今天手机端主导的传播时代,要“做大做强主流舆论”就必须保证传统媒体新闻能够进行有效传播。也就是说,传统媒体一定要做好“二次传播”这篇重要文章。

  2020年9月20日,《解放军报》刊发《新型保暖作训服等15种新被装列装》一文,自媒体公众号“一号哨位”“三剑客”立即转载发布,并附上“边防官兵买家秀”,双双点击量突破10万+。

  同时,“人民陆军”“西陆强军号”“喀喇昆仑卫士”等自媒体公众号,也在数小时内“二次加工”相关消息,并迅速推送,再次拓宽了这条传统新闻的传播渠道。与传统报纸传播相比,新媒体传播的受众群体发生改变,经过手机端“二次传播”,受众覆盖面更广。

  在手机端环境下,人们更多是根据个人兴趣需要来获取新闻。因此,根据个人需要集成和编辑新闻的“二次传播App”,深受人们欢迎。2019年,国内新闻类App排名前10的为:今日头条、腾讯新闻、网易新闻、凤凰新闻、新浪新闻、天天快报、UC头条、搜狐新闻、ZAKER新闻、一点资讯。

  值得关注的是,在这前10名的App中,虽然有一些“一手新闻”生产,比如凤凰新闻的自稿率是比较高的,但多数新闻稿件或内容生产,都是来自“二次传播新闻”。也就是说,人们关注的“二次传播新闻”,其产品源头是来自“一次传播新闻”,也就是传统媒体这一新闻生产平台。

  “一次传播新闻”的文字风格、报道形式、“深浅”程度,直接影响“二次传播新闻”产品质量,从而影响整个传播链条。

  今天,新闻产品“一次传播”无法取代“二次传播”, 由“二次传播新闻”组织起来的新闻产品,已成为大众新闻消费主流。如何让传统媒体的“二次传播”提升效果,并倒逼传统媒体实现内容、形式转型发展,这是一个新课题。

  2020年深秋,《解放军报》刊发一系列“衣食住行”后勤保障新闻。一个月内,“一号哨位”陆续更新公众号文章:“新型作训服,亮相!”“终于!15种新型边防巡逻被装,收集齐了”“解放军在基层搞基建,这个必须赞!”“兵哥,降温必备!”“终于!20式被装、19式军品,配发了!”“活久见!部队配发野战洗衣机了”。

  同一新闻内容,他们善于“二次加工”:重新包装文字,收集视频、照片,整合网友互动截图,通过互动提升宣传共鸣,真诚、接地气的表述方式,令人感受到“自媒体网文”魅力。此外,他们还将新闻链接融入页面,集中打包推送,增大新闻信息量。

  这样的“二次传播新闻”,也被网友调侃为“洗稿”。但他们10万+的“点击数据”,却印证了这种媒体融合操作模式的可取之处—“二次传播”可以为“一次传播”的宣传效果续航。

  在媒体融合讨论中, 人们普遍愿意将“融合”理解成传统媒体向网络媒体的“生产转移”,或者说,传统媒体向网络媒体的“内容移植”。

  传统媒体向网络媒体进行“生产转移”,的确是媒体融合的一种样式。但“一号哨位”的成功经验提示我们,更好地融合模式,并不是简单地把传统媒体“嫁接”到互动媒体上,搭建报纸电子数据库、开发手机端App,或是向网络平台上传电子版、图片就可以达成融合目标。

  因为这样的媒体融合并不是开放性融合,这样的融合走的是一条独自生产、运作的“闭环”道路。手机端新闻传播,“闭环”形式的新闻传播很难有效“渗透”。若想使传统新闻和正能量有效进入手机端,走出“闭环传播”是有效的尝试和选择。当然,媒体融合之路不只此一种,也有其他“走法”。

  媒介融合需要进行传播合作。 关于媒体合作问题,一位新闻业界专家曾说:“未来的媒体融合路径,一定是平台与内容生产者之间的跨媒介合作,它们之间需要各取所需、各自调试、相向运动、相互驯化。”

  对此,笔者亦有同感。但是,笔者与这位专家的看法也不完全一致。我们所说的传播合作,是在宣传分工基础上形成的。只有更进一步分工,新闻产品质量、生产率才能一同提高。

  “分工”就是指新闻内容生产与手机端进行“二次传播”的任务分解。内容生产方—“一次传播新闻”生产者,要致力于提高新闻质量和传播效率,比如通过深度报道、图表、新闻链接的方式,提高新闻产品延展性、可读性, 使之能够更好地适应“二次传播”的需要。

  而“二次传播”平台,应当更好地使用“一次传播”产品提供的资讯,使其通过“二次传播”较好地达成传统新闻传播的目标。同时,通过与手机端平台的合作,给主流新闻带来更具渗透力的传播效果。

  长期以来,传统媒体面对的受众群体相对固定。因此,在语态把握,报道角度、深度方面,传统媒体和新媒体应各自做好功课。

  需要做好功课的还有编辑记者。传统媒体记者面对传统受众群体,语言和报道角度相对固化,但在手机端却难以“赚流量”。新媒体语态能够适应多数网友需求,但在传统媒体、特别是报纸上就难以全面呈现,因此很难成为业务导向。

  在“二次传播新闻”发展态势下,传统媒体要想完成自己的历史任务,要有广阔的融合胸怀。

  首先是提高“一次传播”的内容生产质量, 并适当投入精力完成“二次传播”,以保证传统新闻传播对手机端新闻消费的影响。

  其次要认真研究“二次传播”新闻特点,在生产“一次传播新闻”时,做到适当“转身”:它应该更活泼,应该深入浅出,更加喜闻乐见,语句不应该像公文或者朗诵。但这需要长期业务积累和磨砺,需要学习研究“二次传播新闻”的文本特点,形成自己的风格文体。

  同时,要在“一次传播新闻”中摒弃传统写作手法,增加深度报道。而编辑记者则应接纳新闻故事,学会写故事、讲故事,让深度更深、新闻更活、故事更好看,使传统媒体掌握更多传播主动权。

  2020年11月15日,《解放军报》刊发《新训干部骨干有了岗位津贴》重磅消息。当天下午,“一号哨位”发布“官宣!这笔岗位津贴,发放了!”一文。这篇新闻述评以“非官方文风”,针对报纸稿件进行“二次编辑”,深入浅出解读政策落地情况。该文刊发2小时内,达4.7万阅读量。

  由此可见,在“二次传播”领域,需要“二次编辑”的意识和能力。传统媒体在手机端平台,不仅要充当“搬运工”更应成为“建筑师”,在内容、互动等领域,适应性地改造“一次传播新闻”。

  这里需要明确,“二次编辑”是对“一次传播新闻”的创新。但如果“二次传播新闻”中包含有价值的新闻线索,传统媒体也应快速进行解读。这种解读模式,应以深度报道为主,从而将“旧闻”再次“翻新”,带动“一次传播新闻”产品质量提升。

  近年来,有人非议手机端新闻,称其为“提高流量、博眼球”导致“假新闻和标题党”盛行。这种现象确实存在。我们应该认真研究“二次传播”规律,要在学习基础上,形成自己的“一次传播新闻”风格,以便更有效地拉近传统新闻与手机端用户的距离。

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